יצרן מזון מוביל עמד בכל יעד מכירות ונפח שהדירקטוריון הציב, ובכל זאת ראה את הרווח התפעולי שלו נשחק. האשם היה לוח הפרומו, שנוהל לפי תחושת בטן. גרמנו לכל עסקה להראות את השורה התחתונה האמיתית שלה עוד לפני שנחתמה.
ההנהלה קראה לנו אחרי דפוס לא נעים: החברה המשיכה לעמוד ביעדי המכירות והנפח שלה, והרווח התפעולי נשחק בחדות בכל זאת.
הנזק היה בלוח הפרומו. הצוות המסחרי חתם על קידומי מכר אגרסיביים מול קניינים ברשתות (עסקת ה“שניים במחיר עגול” הקלאסית) בלי דרך לחשב, בזמן אמת, את ההשפעה האמיתית על השורה התחתונה אחרי שמביאים בחשבון ייצור, לוגיסטיקה ועמלות רשת. אז יצאו פרומואים שהפסידו כסף, ומוצרי פרימיום רווחיים יותר נאכלו על ידי הגרסאות הזולות של עצמם.
והמספרים הגיעו רק בדיעבד. אנליסטים העבירו שבועות בשליפת נתוני קופות מהרשתות רק כדי לגלות, מאוחר מדי, שקמפיין מסוים הפסיד כסף או אכל קו רווחי יותר. גרוע מכך, הנתונים המסחריים מעולם לא הגיעו למפעל, אז כשפרומו כן הצליח, הייצור לא הוגבר, והמדפים התרוקנו בדיוק בשיא הביקוש.
עלויות מגולמות במלואן, סימולציה לפני העסקה, ורצפה שהמרווח לא יכול לחצות.
חיברנו את מערכות הפנים של החברה (ERP, עלויות ייצור והפצה) עם נתוני המכירה האמיתיים מקופות הרשתות ומדדי השוק, לתצוגת ניהול צמיחת הכנסה אחת.
מנוע מדמה את גמישות המחיר של כל מק"ט בכל רשת, ומנבא מראש כמה יחידות הפרומו יזיז באמת ומה יהיה הרווח הנקי של החברה ממנו בפועל.
במקום לאשר פרומו במייל, מנהל הסחר מזין את ההצעה. אם היא גוררת את המרווח הגולמי מתחת לרצפה קבועה מראש, המערכת חוסמת אותה ומציעה חלופה רווחית יותר, מארז אחר, או תמחור מדורג.
כל עסקה מתומחרת עם ייצור, לוגיסטיקה ועמלות רשת בפנים, כך שאף אחד לא מתבלבל עוד בין נפח גדול לעסקה בריאה, וקניבליזציה של קווי פרימיום מתגלה לפני שהיא קורית, לא אחרי.
תחזית הביקוש זורמת ישר למפעל, כך שפרומו שעומד להצליח מיוצר מבעוד מועד, והמדפים נשארים מלאים בדיוק כשהקמפיין עובד.
הקשר עם הקניין נשאר של הצוות, והוא זה שסוגר את העסקה מולו. המערכת רק דואגת שהמספר שעל השולחן יהיה האמיתי, ומשחררת את האנליסטים משבועות של גיליונות.
פחות פרומואים, טובים יותר.
עצירה יזומה של פרומואים מפסידים והפניית ההשקעה אל כאלה שמייצרים ערך העלו את הרווחיות הגולמית הכוללת של החברה בכ-3%, בלי לוותר על יעדי הנפח.
בניית תוכנית סחר ותמחור לרשתות צנחה משבועות של גיליונות מסובכים לכמה דקות של סימולציה מדויקת, ודיוק תחזית הביקוש עלה ב-15% לפני קמפיינים גדולים, מה שסיים את בעיית המדף הריק בשיא.
הסוד הוא שאף פרומו לא נבחן בנפרד מהעלות האמיתית שלו, ורצפת מרווח קשיחה חוסמת עסקה מפסידה עוד לפני שנחתמה. זה אותו עיקרון של מעקה-בטיחות-קודם שעומד מאחורי עבודת התמחור הדינמי הקמעונאי שלנו, שבה רצפה קשיחה עוצרת כל פרומו מפסיד בקופה. הצוות המסחרי עדיין מנהל משא ומתן על כל עסקה; המערכת רק דואגת שהוא ייכנס אליו עם מספר אמיתי ביד.
רשת קמעונאית גדולה בארה"ב הפסידה כסף לקלקול ולמדפים ריקים. חיזוי ביקוש לכל סניף שקניין מאשר קיצץ בזבוז ~30% וחוסרי מלאי 60%, והוריד את הניירת של הקניין מ-4 שעות ביום ל-15 דקות.
לפרויקט המלא ← תמחור דינמי · קמעונאותקמעונאי ישראלי הריץ פרומואים שהפסידו כסף בשקט. תמחור מרווח בזמן אמת עם רצפה קשיחה של 12% חוסם כל עסקה מפסידה עוד לפני שהיא מגיעה לקופה, ומעלה את המרווח הגולמי בכ-4%.
לפרויקט המלא ←
Reef TRH